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太陽(yáng)神、巨人、秦池、三株、飛龍、第五季……
你還記得這些品牌的名字嗎？十年前，它們還是叱咤風(fēng)云、家喻戶曉的名牌；今天，卻早已不見它們的蹤影。
今年的北京奧運(yùn)會(huì)有兩條新聞值得注意：曾在雅典奧運(yùn)會(huì)上因?yàn)橹惺疃欢韧Ｖ贡荣惖摹碜粤_馬尼亞的38歲老將托梅斯庫(kù)，一騎絕塵奪得女子馬拉松冠軍；而同樣是38歲的烏克蘭舉重選手拉佐廖諾夫，則是在賽后被發(fā)現(xiàn)使用興奮劑，其比賽成績(jī)隨即被取消（盡管只是第六名），并被逐出奧運(yùn)會(huì)。
在銷量至上、唯“財(cái)”是舉的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，品牌建設(shè)工作經(jīng)常受制于市場(chǎng)部、銷售部。是服用興奮劑急功近利，還是堅(jiān)持跑完
馬拉松？品牌推廣工作面臨著“囚徒困境”的二難抉擇。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：短線快贏的“興奮劑”
今年5月中旬，汶川大地震的賑災(zāi)募捐晚會(huì)播出沒兩天，在各大論壇上不斷流行著一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！”3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。第二天，更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機(jī)短信以及各大論壇、門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)。
——這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷！依托于網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻、博客、MSN、QQ等渠道，使品牌和產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。伴隨“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)事件的便是其終端銷量的高歌猛進(jìn)。汶川地震中捐款企業(yè)多如牛毛，比王老吉捐款數(shù)額多的也比比皆是，為何只有王老吉“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，其他捐款者都默默無聞成了陪襯嫁衣？無疑，王老吉成功地通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓自己的品牌知名度又上了一個(gè)臺(tái)階。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%左右，低于世界水平的19.1%，而我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)卻已達(dá)2.21億人，超過美國(guó)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。如何使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)動(dòng)全球最多網(wǎng)民的神經(jīng)，成為所有企業(yè)在品牌推廣時(shí)面臨的一道重大課題。
7月23日，一條“比爾•蓋茨花費(fèi)1億元租1年空中四合院看奧運(yùn)” 的新聞橫空出世，一下子成為各大媒體暴光的焦點(diǎn)，幾大門戶網(wǎng)站和主流社區(qū)紛紛將相關(guān)帖子設(shè)為BBS置頂帖。然而事隔兩天，便被人披露為是某房地產(chǎn)公司炒作的假新聞，頓時(shí)輿論嘩然，皆呼“上當(dāng)受騙”�？梢钥隙ǖ模@是北京某樓盤（在此隱去其名字）幕后操縱的一起有預(yù)謀、有步驟、有應(yīng)對(duì)的公關(guān)策劃、炒作。
看來為了做品牌真是挖空心思，連比爾•蓋茨也給忽悠上了。此次網(wǎng)絡(luò)炒作究竟能給盤古大觀帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益，目前尚不得而知，但毫無疑問，作為品牌推廣的第一步，其“知名度”已經(jīng)成功地建立。至于美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，在銷量至上、唯“財(cái)”是舉的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)也已經(jīng)無暇顧及了。
毫不夸張地說，在互聯(lián)網(wǎng)飛速普及、發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為刺激企業(yè)神經(jīng)、提升品牌知名度、拉動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的“興奮劑”，許多品牌屢試不爽、不亦樂乎，甚至作為攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。
康師傅就很不幸地被人盯上了。7月24日天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布一篇帖子《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？康師傅水廠探秘》迅速被版主推薦，在眾多不明就里的網(wǎng)友跟風(fēng)下，該帖點(diǎn)擊量迅速突破10萬大關(guān)。隨后許多BBS社區(qū)、中小網(wǎng)站、個(gè)人博客對(duì)該文進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。一時(shí)間，關(guān)于康師傅的質(zhì)疑聲充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在山東等地甚至遭遇產(chǎn)品“下架”的悲慘下場(chǎng)。要不是后來劉翔退賽事件搶了網(wǎng)絡(luò)眼球，康師傅或?qū)⒂瓉頊珥斨疄?zāi)。
然而，興奮劑畢竟是興奮劑，它能讓你短期“亢奮”，卻不能讓你持續(xù)“堅(jiān)挺”。弄得不好，還有可能是“飲鴆止渴”。君不見，奧運(yùn)賽場(chǎng)上，多少服用興奮劑的運(yùn)動(dòng)員都沒能逃過尿檢的法眼，無論手段多高明，無論是自己服用興奮劑還是偷偷讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服用興奮劑加以陷害，終究還是會(huì)被揪出來“批斗”，終究還是要現(xiàn)出原形。
艷照門、萬科“捐款門”、康師傅“水源門”、美的“爆炸門”、微軟“蕃茄門”……這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)面案例也在不斷地給我們敲響警鐘。